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塗料企業的渠道管理之道

來源:      2017/11/19 18:09:34      點擊:
随着我國步入經濟新常态,塗料市場的銷售渠道也呈現出紛繁複雜的發展态勢,電商渠道、微商渠道等相繼進入我們的眼簾。渠道的多樣化使得塗料企業對于營銷渠道的管理變得異常複雜,相應的管理問題也就接踵出現了。本文以S公司為案例來談談塗料企業渠道管理的問題,并給出對應的解決方案,希望讀者看後能有所啟迪。
附:S公司是一家實力卓越的塗料生産廠家,旗下的内牆乳膠漆産品廣受業内好評,該公司曾憑借深度分銷的渠道模式,一直處于行業内區域領導者地位。但最近兩年,随着市場競争的加劇,S公司的渠道管理問題層出不窮,已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系,公司業績也大幅下滑,因此這一現象亟需被整治。
S公司渠道管理的問題彙總
問題一:渠道結構過長
S公司當前的渠道結構較長,由營銷總部、子公司、經銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。通常對于油漆類産品,消費者在購買時必然需要進行詳細地咨詢。在渠道結構較長的情況下,S公司對渠道商及終端門店的掌控力較低,無法将品牌形象與産品相關知識對終端進行有效貫徹執行,導緻顧客在購買時無法詳細了解産品特點,無法做出有效的判斷。同時渠道結構較長,渠道商的價差也較小,對産品的推廣意願也會降低。在長渠道的結構下,公司對底層分銷商與終端門店的現場活動與投入的促銷費用也無法很好地監控。因此S公司必須要改良渠道長度結構,要對整個渠道鍊具備絕對的控制力,同時也要考慮到渠道商的進貨意願與消費者的購買成功率。
問題二:渠道關系嚴重失衡
在S公司的營銷渠道關系中,渠道商與品牌商是一個利益聯盟體,但因當前多渠道通路共存的情況下市場的竄貨現象逐漸增多,雖然S公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區域,但某些渠道商為了資金周轉等自身利益還是采用了竄貨行為,嚴重沖擊了整個區域市場的産品正常銷售。此類行為還破壞了區域内統一的價格體系,而在渠道通路中産品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段,使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障,産品獲利逐漸降低,渠道商的合作意願與對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關系失衡問題是S公司業績下滑的重要原因。
問題三:渠道考核體系缺失
渠道商通常有行為短視的缺點,認為在當地市場銷售S公司的産品是其自身行為,不會很好的維護渠道的良好運作規則。當有渠道商破壞市場而沒有被處罰時,區域内其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當渠道商在完成廠商給予的銷售任務時,對其激勵若沒有跟上,那麼渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況,S公司必須要制定一套渠道考核體系,對各個渠道的獎懲進行細化并落實執行。
問題四:渠道成員培訓缺乏
S公司在做市場培訓時,通常是将各個區域内的業代召集至總部或者當地子公司進行新産品及市場活動的培訓,業代在結束培訓課程後趕赴各個所負責的代理商進行市場政策的宣貫。但通常在對代理商的銷售人員進行培訓後,代理商在對下級渠道商人員傳達産品知識與市場政策會失真,培訓的效果大打折扣。
解決問題的具體策略
策略一:渠道結構扁平化
S公司需要将渠道結構進行“壓扁”,把當前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經銷商、代理商、分銷商的模式進行優化縮減,其中優質的經銷商需要轉變為代理商制。代理商可以直接從總部營銷公司進貨,享受的産品折扣更多,給予代理商的利潤空間也更大,代理商與分銷商的利潤可以有了明顯提高。而子公司在所屬銷售區域内繼續開拓新客戶,做好代理商與分銷商的營銷支持與對消費者服務工作,提升客戶對S公司品牌的滿意度。
在優質的渠道商轉型為代理商後,S公司需要給予相應的營銷政策進行扶持,使代理商從原來售賣商品的角色轉變成區域内的專家顧問,給零售終端與消費者提供良好的産品咨詢建議與服務支持。充分利用代理商在區域内的資金、物流等優勢,更多地舉辦品牌宣講、油漆知識講座、路演促銷等市場活動來提高市場滲透率,使用代理商在當地的人脈資源來開拓新客與留存老客。
策略二:渠道關系優化
渠道商對塗料企業來說非常重要,渠道中的各個成員都擔負着企業使命與市場責任,與企業形成了一個利益聯盟體。塗料企業若能處理好與渠道商等成員間的關系,便可以有效地降低渠道運營成本,提高營銷運作效率,減少渠道沖突的發生。
S公司在處理營銷渠道成員間的關系時,要将渠道中各個成員一視同仁,合理地分配營銷資源(如促銷活動、營銷費用、導購支持等),與各個渠道商進行有效的溝通協作。同時需要與渠道商相互依靠,增強彼此的信任關系,讓渠道商與終端門店将顧客信息及時準确地提供給S公司,從而可以使企業制定出更精準的營銷策略。
策略三:加強對渠道成員的考核
對渠道成員進行有效的考核,不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎,也是對渠道商的激勵與鞭策,進一步提高渠道商的積極性。S公司需要制定一套完備的渠道考核體系,使用合同等協議來約定渠道商的責任和義務,通過違規就要處罰的約定方式來進行約束。在協議簽訂後,需要派駐一線業務代表巡訪各地市場,對渠道商的日常業務行為進行監督,如發現有違規操作當即需要上報管理層,根據違規的内容與類型由公司審計部門對其處罰。同時S公司也需要接受某個渠道商對其他成員的投訴,判明真相後進行考評與相應的處罰。
如果渠道商在市場運營過程中符合營銷制度規範,同時銷售業績完成情況較好,那麼S公司應對其給予一定的物質與資金的激勵,以此鼓勵渠道商更好地配合S公司運營當地市場。激勵的方法可以包括對渠道商進行品類的激勵,即給予渠道商更多的新品推廣機會,在當地市場享受新品首先上市的機遇;促銷的激勵,即通過對渠道商進行促銷活動的支持,給予渠道商一定的活動費用、産品與導購資源的支持,幫助其完成地推、路演等現場的促銷活動,同時給予一定的費用補貼。資金的激勵,即幫助表現良好的渠道商予資金上的扶持,對現金周轉遇到困難的渠道商可以進行一定的小額信貸支持服務,幫助渠道商渡過難關。
策略四:注重對渠道成員的培訓
S公司必須重視對渠道商的培訓和輔導工作,在培養出自己的優秀培訓團隊後及時對渠道商進行培訓跟進,建設完善的培訓體系。在培訓的籌備中,要考慮到各個渠道商的素質會參差不齊,需要根據不同的成員制定相應合适的培訓計劃。重點是要培養渠道商的業務與服務人員,主要培養的方向有産品專業知識,營銷渠道的管理經驗,對銷售業務的數據分析經驗,與消費者的溝通經驗,終端門店鋪貨與産品陳列的相關知識,市場活動的促銷方案的制作,營銷渠道的系統使用(渠道商管理系統、微信系統) ,渠道商庫存的管理辦法。按照适應性原則來貫徹培訓任務,使整個渠道成員與S公司保持業務與管理上的一緻性。
總的來說,經過幾個月對營銷渠道的逐步優化,S公司的整體銷售業績開始逐漸好轉,市場占有率在2017年第三季度見底後開始逐漸回升,整個渠道運營已趨于良性狀态。以S公司的案例為戒,我們廣大塗料企業必須要重視起對營銷渠道的管理,強化自身的核心競争優勢,使企業以健康可持續的發展動力屹立于市場潮頭。